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中小企業如何做品牌策劃

發布日期:2020-07-29    來源:知乎 公關之家  瀏覽次數:534
核心提示:對于企業來說,品牌的打造是一項貫穿企業發展始末的長期項目,不管是規模龐大的集團公司還是財力雄厚的巔峰企業,品牌形象的策劃都是其繞不開的話題,那么中小企業又該如何做品牌策劃呢?



對于企業來說,品牌的打造是一項貫穿企業發展始末的長期項目,不管是規模龐大的集團公司還是財力雄厚的巔峰企業,品牌形象的策劃都是其繞不開的話題,那么中小企業又該如何做品牌策劃呢?

一、品牌形象策劃的含義

做好相關策劃方案,對于企業而言,到底具有怎樣的含義呢?為何當今局勢下,無論是哪種類型的企業,對品牌形象方向內容輸出,都是不留余力呢?

(一)群眾識別:差異化的形象塑造,可以有效的讓品牌與其他企業進行區別。在這個同質化嚴重的時代,具備高識別性的品牌所占據的優勢,不容小覷。

(二)構建企業價值體系:通過不同形象內容傳輸,可以不斷的完善企業價值體系。在企業不同發展階段和市場環境變化的前提下,企業價值內容輸出,也需要相應的做出調整。從品牌形象著手,會顯得更加便捷有效。

(三)行業定位:市場局勢是不斷發生變化的,商機也需要企業家們不斷的挖掘。市場發展至今,很多行業已經趨于飽和,信息企業想要從中獲取市場份額,準確的行業定位或許可以成為它破局“利器”,然而“利器”的打磨,離不開品牌形象策劃。

二、品牌形象策劃的組成結構

品牌形象的重要性,已經顯而易見。企業如何準確把握其中關鍵,做到優質內容輸出呢?筆者在此,便通過視覺、聽覺、印象、具象、定位等五大板塊,對品牌形象策劃內容,注意進行剖析,希望可以給各位業內人士帶來一定的思路整理作用。

(一)視覺識別:商標的命名與設計

商標與名稱,是品牌最直接的內容表達形式,這也是其形象構建的基礎內容。很多人覺得,取一個好名字和設計一個好形象,對于企業發展,是具有決定性影響的。筆者并不否認這個觀點,但凡是都是具有兩面性,公關人更加忌諱“一刀切”的平面思維方式。

個人觀點認為,品牌的名稱和商標,在企業發展初期,其影響力和作用不容忽視。因為對于初創企業來說,幾乎沒有所謂的群眾基礎,更不存在所謂的粉絲,其次企業的首要目的就是讓受眾記住自己。對的,就是簡單的記住自己。

但隨著企業的發展,已經對應推廣資源的投入,隨著來的便是企業會擁有一定程度的粉絲基礎。在粉絲眼里,此時它的名稱與商標的內容,都不會左右他們的感受,因為“愛屋及烏”。

最后,如果品牌最終發展成為國際知名品牌,那所謂的這些基本“外形”,絲毫不會影響企業的內容輸出。其實這個邏輯非常容易理解,就好比如果某位明星外貌巨丑,起初所有人肯定不會認為他能夠成為明星。但隨著他通過積累自己的才華,逐漸在圈內釋放自己的能量,最終外貌或許就能夠成為群眾“識別”他的最佳“利器”。

關于視覺方向內容輸出,更多的屬于設計版塊,在此就不多加贅述。簡而言之,企業商標往往都是會承載企業文化,無論是用色還是一些細微結構組成。對于商標的圖案,其實企業還是擁有一定的操作空間。但品牌名稱卻更多的看運氣,因為在取名的時候,并沒有人能夠保證它后來是否能夠成長起來。

(二)聽覺識別:耳熟能詳的廣告語

幾乎所有的品牌都會擁有對應的廣告語,并且這段文案的內容,很多時候,會隨著時代的變化,而發生著改變。這種調整方式是為了更加契合時代的發展。在我們日常生活中,類似這些廣告語,其實隨處可見。但真正能夠被我們大眾所記憶的,卻是少之又少。

一般來說,廣告語就是品牌形象傳輸,最佳的信息載體。也是其形象被群眾認可接受的關鍵。對于這類依托“聽覺系統”而設計的口號,一般都是簡單、感覺、明了的形象。

比如王老吉的一句“怕上火,喝王老吉”,簡單干脆,舉國皆知,因此這句口號也一直沿用至今,不曾改變。王老吉就是通過對特定生活場景的構建,讓自身的品牌形象能夠最真切的表達出來。一句簡單的口號,為其下了不少推廣成本。

另外類似于“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”、“大寶,天天見”、“拼多多,拼著買更便宜”、“找工作,直接和老板談;找工作,上Boss直聘”等,這類廣告語,其實都是秉承著簡單的文字組成,清晰的內容表達(或功能、或賣點、或利益點等),順口的語言,在不知不覺中,讓受眾潛移默化的便了解了企業所要表達的內容。

(三)印象識別:賦予品牌特有的內涵

通過一些具有代表性的時間或廣告內容,讓受眾切身的感受企業所要表達品牌形象輸出信息。比如,曾經的海爾砸冰箱案例,一直為人所津津樂道。雖然當時張瑞敏的做法,并不員工所理解,但最終海爾卻是一砸成名,讓所有人都認可了海爾品質。

雖然在當下,海爾雖然沒有以往的統治力,但對海爾擁有品質形象的受眾基礎,依舊龐大。另外,益達“酸甜苦辣”系列的視頻廣告,風靡一時。從“嘿,你的益達;是你的益達”開始,益達便就擁有了“愛情”形象。隨后經過“酸甜苦辣第一季”和“酸甜苦辣第二季”,兩個系列的廣告,逐漸加固了益達“戀愛”的品牌形象。

品牌形象策劃之印象識別的關鍵其實就是在于通過將公眾所認知的事態情緒和感受,通過策劃與品牌聯系,從而完成這類形象的“嫁接”。這種形象傳遞做法,其實與軟文營銷的邏輯,有異曲同工之妙。

(四)具象識別:通過某種具象的物體,靈活表現品牌形象

品牌形象是抽象的概念,但如果將抽象的概念,通過某種實際的物件,具象表達出來,或許整個操作就會變得事半功倍。簡單來說,就是企業為自己的品牌設計相應的吉祥物。有些吉祥物,甚至可以延伸出一項產業。因為產品根據其功能的不同,對應的受眾人群也會產生差異,對應受眾所喜好的形象元素同樣會形成差異。比如母嬰行業,受眾人群更習慣感受可愛、活潑、童趣等品牌形象。因此對應品牌如果想要通過具象化的事物來代表自己的話,那上述的那些元素就是必備的。

同理,辦公行業所面對的是白領人群,他們會更加親近干練、精神的品牌形象。當然有些品牌可能會覆蓋全屬性人群,比如電商平臺。

在品牌形象具象識別的操作中,三只松鼠以名字具象出三只可愛的小松鼠,作為自身的品牌形象輸出者,這三只小松鼠除了擁有以自己為IP的動畫作品之外,常常也會在另外的一些高人氣動漫中串場。另外還有我們同年的經典回憶,海爾兄弟,讓海爾品牌深入人心;動畫中機智、聰明的海爾兄弟,一度成為80、90后,心中的偶像。

品牌形象具象化表現,為企業形象構建所帶來的便捷,超乎想象。畢竟相較于在受眾腦海中留下抽象印象相比,具象的事物會讓品牌形象更加深刻。

(五)定位識別:同類目,強調不同領域

除了上述名稱、logo、印象、具象化等形象表達之外,其實還可以從行業結構出發,來準確的完成自身的品牌形象策劃方案。這里所說的行業結構,通俗來講指的就是行業定位,換言之也就是差異化內容輸出,從功能與特性出發,來塑造自身的形象。

行業結構來塑造品牌形象,其操作邏輯主要有以下幾種:

行業細化:各個行業發展至今,很多領域其實已經屬于飽和狀態。后續同品類的企業想要獲得一定的市場份額,那就可以通過細化行業的方式,向群眾清晰的傳達自身的品牌訴求。

產品功能:產品功能一直都是品牌塑造形象最好的手段。比如投影儀行業為例,產品功能的關鍵參數一般看亮度、分辨率、燈泡等。那“最高性價值的1080p分辨率投影儀”,本身就更夠完成最清晰的性想表達。

產品特性:同樣的產品,功能相同,但總會擁有自己的特性。企業可以通過放大特性的方式,完成品牌形象輸出的任務。我們以三大電動車品牌雅迪、愛瑪、綠源為例,來逐一分析。從功能上分析,三者都是電動車,并不會存在差異,但三種電動車品牌給人的感受卻是截然不同的:雅迪——品質,愛瑪——時尚,綠源——環保。三者就是通過放大自身特性的方式,從而在受眾心中成功的塑造自身的形象。

產品賣點:能否產生形象的關鍵,是受眾本身。企業可以通過賣點刺激人性的弱點的方式,從而實現自身的品牌形象塑造工程。拼多多就通過一句拼著買更便宜的方式,便可以迅速收割下市場;小米用一句不超過5%的利潤,讓高性價比的形象深入人心。

有時候,挖掘產品賣點,其實就是塑造品牌形象的最佳方案。


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